"Wir hatten vom ersten Tag an 3.000 Mitbewerber und ein Produkt, das alles andere als sexy ist", erinnert sich Geschäftsführer Archibald Graf von Keyserlingk. Und trotzdem oder gerade deswegen hat er es geschafft. In München verkündete der Chef der Markengastronomie HeimWerk jetzt ehrgeizige Expansionspläne.
Gastro-Quereinsteiger mit einem Faible für stimmige Details: Geschäftsführer Archibald Graf von Keyserlingk.
Der smarte Manager ist ein Quereinsteiger, der keine klassische Ausbildung in einem der Gastroberufe gemacht hat. Als Betriebswirtschaftler hat er eine Karriere im Vertriebs- und Beratergeschäft hingelegt und kam dabei auch mit der Systemgastronomie (Tank und Rast, Maredo, etc.) in Berührung. "In dem Markt ist viel Musik drin", so Keyserlingk. "Im Vergleich zu anderen Branchen ist die Gastronomie die Königsdisziplin. Nirgendwo anders bekommt man täglich ein direktes Feedback."
Anders gesagt: Als Berater und Konzeptentwickler hat er sich mit dem Gastro-Gen infiziert. Mitte des vergangenen Jahrzehnts tauchte die Frage auf: Warum nur andere erfolgreich beraten? Warum nicht selber gastronomisch aktiv werden? Keyserlingk ist viel herumgekommen in der Gastro-Welt und hat den Markt genau analysiert. Eine spannende Anregung für ihn war der "Better for you"-Trend in den USA, bei dem Systemgastronomen durch ein Upgraden ihres Angebots die Lücke zwischen Fastfood und Casual Dining besetzt haben.
Für Keyserlingk bedeutete das: Die Stärken der Systemgastronomie für die Individual-Gastronomie nutzbar zu machen. Sein Ziel war, ein heimatliches Konzept (sichtbar gemacht am Namen "Heimwerk") rund um das Schnitzel zu entwickeln und dabei alles anders und neu zu machen.
"Wir haben alles auf den Prüfstand gestellt, die Herkunft der Zutaten, die Größe der Portionen, die Produktionsprozesse, etc.", so der HeimWerk-Chef.
"Wir haben uns nicht eingebildet, das Schnitzel neu erfinden zu können. Aber wir wollten ein traditionelles, bewährtes Produkt in moderner Form auf den Markt bringen." Dazu gehört beispielsweise, dass im HeimWerk die Schnitzel nicht mit Soßen zugeschüttet werden, sondern pur in voller Pracht in ausgesuchtem Geschirr auf den Tisch kommen.
Aber der Reihe nach. Noch vor der Eröffnung des ersten Lokals hat Keyserlingk ein detailliertes Marken-Konzept entwickelt, dem fünf Werte vorangestellt sind. HeimWerk steht für:
Um diese Werte glaubhaft zu vermitteln, hat die Marke HeimWerk von Beginn an die Partnerschaft mit Slow Food Deutschland gesucht und ist offizieller Unterstützer dieser weltweiten Bewegung, die u. a. für den Erhalt der bäuerlichen Landwirtschaft und des traditionellen Lebensmittelhandwerks sowie für die regionale Arten- und Sortenvielfalt kämpft.
Dass diese Werte nicht nur auf dem Papier stehen, können die Gäste aber auch an der Speisekarte ablesen. Hinter keiner Speise stehen kleine Zahlen, die auf deklarationspflichtige Zusatzstoffe hinweisen – schlicht und ergreifend, weil sie ohne künstliche Zusätze zubereitet werden. Warum ist ein Lokal erfolgreich? "Ein ganz entscheidender Faktor ist ein hoher Frauenanteil unter den Gästen, denn dann kommen auch die Männer", sagt Keyserlingk.
Da hat er mit seinem Schnitzelkonzept wohl schlechte Karten. Die weiblichen Gäste schwören doch eher auf Bowls und Superfood. "Auch Frauen lieben Schnitzel", so seine Antwort. "Sie wurden bislang nur durch die Riesenportionen abgeschreckt, die hierzulande üblich sind."
Auf der HeimWerk-Speisekarte heißt es dazu: "Kleiner oder normaler Appetit? Um Speiseabfälle zu vermeiden, bieten wir viele unserer Speisen in zwei verschiedenen Größen an: als Snack oder NorMahl." Dieses Angebot geht doppelt auf.
"Wir haben extrem wenig Speiseabfälle und kommen in jedem unserer Restaurants mit einer haushaltsüblichen Biotonne aus, die einmal in der Woche geleert wird", erzählt Keyserlingk. "Und gerade von den weiblichen Gästen werden die kleineren Portionen mit Begeisterung bestellt. Es gibt Tage, da geht es in unseren Restaurants wie beim Damenkränzchen zu."
Nur weil sie hungrig und durstig sind, gehen die wenigsten Gäste in ein Restaurant. Sie wollen eine tolle Zeit genießen, etwas erleben, sehen und gesehen werden. Die HeimWerk-Kette greift das mit dem Motto "Schnitzel und Freunde" auf. Eine lustige Mädel-Runde am Nachbartisch ist da schon mal ein prima Start. Um in angenehmer Atmosphäre nette Menschen zu treffen, ist die Bar als zentrales Element in den Gastraum hinein positioniert. Ein eigens von einem DJ entwickeltes Musikkonzept sorgt darüber hinaus für ein entspanntes Ambiente. Und für Transparenz sorgt ein gläserner Blick in die Küche.
Nicht nur der Frauenanteil ist hoch in den HeimWerk-Restaurants, auch der Anteil der vegetarischen und veganen Speisen liegt bei rund 40%. Schnitzel kann also vegan, zumindest wenn es ideenreich und kreativ zubereitet wird. "Wir panieren hier nicht irgendwelche zugekauften Produkte, sondern haben für jedes vegane Schnitzel ein eigenes Rezept entwickelt", so Keyserlingk. Um ein Beispiel zu geben: Das "Vegane Maisschnitzel" (Snack-Portion für 7 Euro) ist aus Mais-Kidneybohnen-Teig und mit Limette verfeinert und wird in hauseigener, veganer Panade ausgebacken.
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Systemgastronomie ist die Beschränkung auf wenige Produkte, ohne auf ein überzeugendes, vielfältiges Angebot für den Gast zu verzichten. Was gibt's im HeimWerk? Schnitzel, Schnitzelburger, Fleischpflanzerl, Backhendl, Spinatknödel, Käsespätzle, Soßen, Salat, Beilagen-Kartoffel (Pommes, Süßkartoffel-Pommes, Bratkartoffeln) und Kaiserschmarrn (auch in veganen Varianten).
Die Bar dient als zentraler Kommunikationspunkt in den HeimWerk-Restaurants.
Der Gast, vor allem wenn er Schnitzel-Fan ist, hat trotzdem die Qual der Wahl. Wenn er heute "Bergkäseschnitzel vom Kalb" bestellt, wird er sich vornehmen, beim nächsten Besuch das "Hanfschnitzel vom Huhn" zu probieren oder das verlockend rötlich schimmernde "Rot-Schnitzel vom Kalb" in Roter Beete-Panade. Bestellt wird nach dem Baukastenprinzip: Teuerstes Einzelgericht ist das Bergkäseschnitzel (10 Euro Snack / 16,50 Euro für die NorMahl-Portion). Das erscheint auf den ersten Blick als verlockendes, günstiges Angebot in Hochpreis-Lagen wie der Münchner Innenstadt. Der Bon am Ende dürfte deutlich höher ausfallen. Eine Soße ist kostenlos, jede weitere (vom Ketchup bis zu veganem Mango-Curry-Dip) kostet einen Euro, dazu eine Kartoffelbeilage, vielleicht noch ein Salat und zum Abschluss eine kleine Portion Kaiserschmarrn ...
So richtig zum Tragen kommt die Beschränkung der Produkte beim Einkauf und vor allem beim Brandthema Mitarbeiter. Weil sie nicht eine riesige Anzahl unterschiedlicher Speisen abarbeiten müssen, können kleine Küchenbrigaden eingesetzt werden, die dafür tatsächlich (fast) alles selber machen. "Bei uns werden die Schnitzel tatsächlich noch geklopft, werden alle Soßen und Dips selber gemacht – genauso wie die Spinatknödel und der Kaiserschnarrn", betont Keyserlingk. "Weil sie selber richtig kochen dürfen, sind unsere Mitarbeiter engagiert bei der Sache."
Und falsch machen können sie kaum etwas. Dafür gibt es ein Handbuch und exakte Rezepte und Beschreibungen zu jedem Gericht, an denen sie sich orientieren können. Bei der Kreation von neuen Schnitzel-Varianten ist aber auch Fantasie gefragt. Jetzt geht HeimWerk (bislang drei Restaurants in München, eines in Düsseldorf) also auf Expansionskurs. "Wir wollen pro Jahr zwei bis drei neue Restaurants eröffnen und in eigener Regie führen", so Archibald Graf von Keyserlingk. "Hamburg, Berlin, Münster, im Prinzip kommt jede deutsche Großstadt über 250.000 Einwohner in Frage."
Ein HeimWerk-USP: die Wasserzapfsäule.
Beißt sich das nicht – ein heimatliches Konzept mit Lieferanten aus der Region überall in Deutschland? "Wir brauchen ja nicht viel", so die spontane Antwort des HeimWerk-Chefs. "Schweinefleisch, Kalbfleisch, Huhn, Salat, etc. ... – dafür finden wir überall Partner, die zu uns passen."
Damit auch in Dresden oder Hannover erkennbar bleibt, dass es sich um ein Konzept aus München handelt, gibt es bei den Produkten eine Ausnahme von der "aus der Region"-Regel. "Augustiner bleibt an allen Standorten im Sortiment", so Keyserlingk, "jeweils ergänzt um lokale Sorten. Also in Düsseldorf ein Alt, in Köln ein Kölsch."
Für die Expansion steht ein festes Team zur Verfügung, bis hin zum Schreiner, der die Tische und Bänke mit Logo (dem Zwerg als Sinnbild für Handwerk und Heim) fertigt. Lieferanten für das Altholz, das als heimischer Rohstoff für das besondere Ambiente sorgt, sind die einzigen zwei Spezialisten in Bayern, die ausgediente Alm- und Lagerhütten abbauen.
USPs dürfen bei einem innovativen Konzept nicht fehlen. Dazu zählt als Zeichen für Gastfreundschaft in jedem HeimWerk-Restaurant eine Wasserzapfsäule aus Naturstein. Jeder Gast ist herzlich eingeladen, sich selbst kostenloses Wasser zu zapfen. Ein ungewöhnlicher Service, den viele Gäste garantiert weitererzählen.
Er mag ja vieles richtig machen, aber in einem täuscht sich Keyserlingk. So, wie das Schnitzel im HeimWerk in Szene gesetzt wird, ist es verdammt sexy.
Der Artikel ist erschienen in der Ausgabe 6/2022 des Gastronomie-Report.
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